Szerokim echem w mediach odbiła się niedawna wypowiedź lidera PiS Jarosława Kaczyńskiego dot. słabości PiS w internecie. To celna diagnoza – PiS w ciągu ostatniego roku mocno stracił tam na znaczeniu. Dlaczego i co może w tej sytuacji zrobić? Zapraszamy do przeczytania naszej analizy sytuacji!
W mediach, niestety w internecie, o to będziemy musieli jeszcze zabiegać, żeby tę sytuację zmienić, przewagę ma druga strona. My mamy przewagę prawdy. My nie oszukujemy. To oni oszukują. – powiedział na ostatnim kongresie PiS Jarosław Kaczyński.
Analiza danych jakościowych i ilościowych wskazuje jednocześnie, że nie zostało nic z potęgi internetowej jaką PiS był w 2015. W 2021 w polskich social mediach i internecie partia rządząca praktycznie nie istnieje. Dane dot. skąd wyborcy czerpią wiedzę o świecie i polityce (link) wskazują jednocześnie, że dziś szeroko rozumiany internet i media społecznościowe są podstawą pozyskiwania informacji i kształtowania własnej opinii Polaków.
Porażka komunikacyjna nowej ofensywy politycznej PiS „Polski Ład” to przykład na to, jak bez internetu bardzo łatwo stracić przewagę strategiczną nad konkurencją polityczną. Warto zaznaczyć, że w przestrzeni social mediów nie tylko Konfederacja i PO kształtowały obraz nowego projektu partii rządzącej, ale też brak wsparcia aliantów PiS dla nowego programu przełożył się na znaczy spadek dotarcia. PiS nie wyciągnął wniosków dot. sieci po ostatniej kampanii prezydenckiej, w której technika „tapetowania sieci reklamami” przynosiła bardzo słabe efekty w postaci konwersji i dotarcia. Ten sam błąd (tylko bardziej) został popełniony przy implementacji programu „Polski Ład”.
W promowaniu Polskiego Ładu dużą rolę odgrywać miała również kampania outdoorowa, jednak tutaj też marketingowcy PiS zaliczyli pudło – outdoor mocno stracił na znaczeniu w postpandemicznej rzeczywistości.
Wbrew ogólnym opiniom nie da się kupić „internetów”. Użytkownicy głosują lajkami, wyświetleniami i innym interakcjami, dlatego pytanie strategiczne w poniższej analizie brzmi: Czy PiS jest w stanie do końca kadencji odbudować się w sieci?
Poniżej prezentujemy 5 głównych czynników które wpłynęły na słabą kondycję PiS w social media i internecie.
1. Solidarna Polska
Paradoksalnie głównym dominującym bytem w social media i internecie w Zjednoczonej Prawicy jest partia Solidarna Polska Zbigniewa Ziobry. Główne czynniki wpływające na taki stan rzeczy to:
– Mocna aktywności profili zależnych
Przez ostanie lata struktury komunikacyjne SolPol zbudowały całą sieć zależnych profili w kanałach Facebook. Dzięki takim zasobom partia Zbigniewa Ziobro może skutecznie docierać z własną komunikacją do wybranych grup docelowych. Część profili balansuje na granicy wyborców Konfederacji. PiS nie posiada tak rozwiniętych struktur i możliwości dotarcia. Sprawna dystrybucja treści przez SolPol sprawia, że bez wsparcia komunikacyjnego tej partii PiS praktycznie nie ma możliwości dotarcia z własnym przekazem do wyborców w sieci.
– Bardzo duża aktywności posłów Solidarnej Polski w sieci
W odróżnieniu od posłów PiS, dla posłów SolPol internet to naturalny żywioł. Patryk Jaki czy Sebastian Kaleta to absolutni liderzy w dotarciu do szerokich grup wyborców w sieci. Praktycznie każdy poseł partii ministra sprawiedliwości to „social media ninja”, który w odróżnieniu od posłów PiS dominuje w zasięgach i interakcjach.
Reasumując bardzo „neutralne” podejście Solidarnej Polski do nowego programu rządu Mateusza Morawieckiego było jednym z czynników braku skutecznego dotarcia z programem do wyborców w internecie. Okres 2 lat do wyborów sprawia, że PiS nie ma szans zbudować równie rozległej i skutecznej struktury dystrybucji komunikatów w social media i internecie.
2. Słaba aktywność posłów i parlamentarzystów PiS w sieci.
Analiza danych ilościowych wskazuje jednocześnie, że wśród parlamentarzystów i radnych posłowie partii rządzącej (poza kilkoma wyjątkami) osiągają najgorsze wyniki zarówno dotarcia (zasięg), jak i zaangażowania fanów (interakcje). Mity o „spotkaniach bezpośrednich” w dobie pandemii oraz dynamicznie rosnącej roli pozyskiwania informacji z sieci rozbija się o twarde dane dot. spadków poparcia i kształtowania opinii nt. nowych programów rządowych.
– Ignorowanie wyborców w sieci / brak dialogu z wyborcami
Zasłoną milczenia należy przykryć fakt ilu posłów PiS publikowało informacje dot. programu #PolskiŁad i w jakim natężeniu. Kluczowym problemem przy analizie ilościowej i jakościowej profili posłów partii rządzącej jest jednokierunkowa komunikacja z potencjalnymi wyborcami. Brak interakcji, ignorowanie pytań, brak pomysłów na prowadzenie własnych profili, bardzo niska częstotliwość publikacji postów, bardzo słaba lub brak obecności w innych kanałach niż Facebook – to tylko niektóre problemy PiS.
– Brak przekazów do różnych grup wyborczych
Analiza treści postów parlamentarzystów PiS wskazuje jednoczenie na brak rozróżnienia grup docelowych z przekazem. PiS komunikuje wszystkie przekazy w sieci bez podziału na grupy docelowe czy demograficzne. Centralne zarządzanie treścią w sieci nie przekłada się na wzrost zaangażowania samych fanów.
Czy posłowie PiS są w 2 lata zmienić sposób konsumpcji własnych social mediów? Zapewne kierownictwo partii rządzącej po deklaracji szefa partii dostarczy własnym parlamentarzystom szereg szkoleń z zakresu „internetów”, ale jak pokazuje praktyka, wiedza to jedno – a zmiana mentalności i podejścia do tematu to drugie. Dodatkowo czas jaki jest potrzebny na zmianę przyzwyczajenia algorytmów i samych użytkowników gra na niekorzyść partii rządzącej.
3. Brak własnych influencerów
Polskie social media w kanałach takich jako Instagram, YouTube, TikTok czy Facebook to głównie dominacja przekazów influencerów z „dużych ośrodków miejskich”. Dawniej „szafiarki”, dziś popularne influencerki, kształtują opinie milionów użytkowników w Polsce. Paradoksalnie do jesieni 2020 zdecydowana większość z nich miała neutralny stosunek do partii rządzącej, który przekładał się na odbiorców.
Pomimo faktu, że #StrajkKobiet praktycznie przestał istnieć w publicznym dyskursie, to pozostawił po sobie w social media bardzo wyraźne piętno, w szczególności wśród kobiecej części internetu. Tak duży przechył przekazów anty-PiS w sieci, jaki miał miejsce jesienią 2020 roku, do tej pory przekłada się na odbiór partii rządzącej w sieci.
Nadprodukcja przez PiS różnego rodzaju „instytutów” oraz finansowanie mało atrakcyjnych dla odbiorcy w sieci pomysłów czy fundacji skutkuje brakiem posiadania własnych influencerów i osób kształtujących opinie w sieci. PiS nie posiada własnej „instagramowej polityki”, która oznacza sprzedaż atrakcyjnych treści ładnie opakowanych dla odbiorcy.
Czy PiS jest w stanie „kupić” influencerów?
Wbrew pozorom to nie będzie prosta operacja z dwóch powodów:
1. Samym influencerom będzie trudno „odkręcić” przed własnymi fanami negatywny stosunek do działań PiS.
2. PiS nie posiada skutecznej strategii dotarcia do młodych, a powtórka klipu wyborczego z 2019 dziś (po wydarzeniach z jesieni 2020) ma duże szanse być odebrana w bardzo negatywny sposób.
Wnioski:
- PiS oprócz zmian strukturalnych w partii musiałby zmienić DNA komunikacji posłów / radnych z wyborcami
- Nacjonalizacja kanałów Solidarnej Polski które balansują w przekazie z konfederacja
- Stworzenie własnych influencerów lub inkorporacja istniejących na rynku (kupowanie youtuberów, a nie portali)
- Zmiana strategii reklam z masowej na skuteczną konwersję
Na chwilę obecną plan Prezesa PiS dotyczący „odzyskania internetu” na tle bieżących problemów, wydaje się być praktycznie nierealny.