Dlaczego spada dynamika szczepień w Polsce? Poniżej odpowiadamy na to pytanie. Analiza danych ilościowych i jakościowych wskazuje na ogromne spadki zainteresowania tematem szczepień w organicznej sieci wyszukiwania. Odpowiadamy również na pytanie czy rząd ma jeszcze narzędzia komunikacyjne, aby zmienić sytuację?
Dane z Ministerstwa Zdrowia potwierdzają, że Narodowy Program Szczepień powoli osiąga szklany sufit. Dostępne dane dotyczące szczepień wskazują, że w przeliczeniu na liczbę zaszczepionych jak liczbę dawek na 100 mieszkańców Polska zajmuje ok. 30 miejsce. Nie jest to wynik zły, ale mając na uwadze spadające zainteresowanie i fakt znacznie lepszych wyników krajów UE są to dane alarmujące. W poniższej analizie staramy się przedstawić główne czynniki, które mają zasadniczy wpływ na obecny stan faktyczny.
STAN NA DZIŚ
Analiza danych dot. zainteresowania organicznego terminami szczepień, jak i samą szczepionką wskazują, że w okresie ostatnich 90 dni wszystkie tematy związane z COVID-19 (w tym szczepienia, terminy szczepień, ale też temat nowej mutacji Delta) dynamicznie tracą zainteresowanie.
Analiza danych geograficznych wskazuje jednoznacznie, że obszarami gdzie wciąż utrzymuje się największe zainteresowanie szczepieniami są przede wszystkim duże miasta wojewódzkie.
Dodatkowo mapa zainteresowania geograficznego pokrywa się praktycznie z mapą gmin o najmniejszym i największym odsetku szczepień. W obu przypadkach jest widoczny niski poziom szczepień w województwach wschodnich.
Źródło: https://www.polityka.pl/tygodnikpolityka/kraj/2126739,1,polak-nie-chce-sie-szczepic-dlaczego.read
Sam zasięg haseł „terminy szczepień”, „punkty szczepień” jak i akcji #szczepimysie spada dramatycznie, a to oznacza brak interakcji (czyli zaangażowania) użytkowników sieci w temat.
Natomiast temat samych szczepionek w social media w ostatnich tygodniach z powrotem bardzo dynamicznie rośnie, szczególnie w zakresie ich składu, działania itp.
Dane jakościowe dot. szczepień i dane sentymentu dot. szczepień są jednoznacznie druzgocące dla kampanii proszczepionkowej. Ponad 79% wypowiedzi dot. szczepień w social media w ostatnich 30 dniach miało charakter negatywny wobec zastosowania samej szczepionki, a tylko 20% wpisów miało wydźwięk pozytywny.
Największe zasięgi wśród liderów wypowiedzi dot. sceptycznego podejścia do tematu szczepień mają profile Konfederacji oraz STOPNOP. Dodatkowo cała masa profili pokrewnych komunikuje temat „segregacji sanitarnej”.
Sam temat „segregacji sanitarnej” w ostatnich 30 dniach wygenerował zasięg na poziomie 179MLN. Przy 97MLN zasięgu tematów związanych z terminami szczepień i samą akcją #SzczepimySię, dysproporcja jest gigantyczna. 
Powyższe dane wskazują na:
- W bardzo krótkim czasie w kanałach mediów społecznościowych powstała cała masa profili informacyjnych kwestionujących skuteczności szczepień oraz informujących o możliwych powikłaniach poszczepiennych.
- Akcja promująca szczepienia nie dociera skutecznie do większości grup, które powinny być faktycznym targetem.
- Bardzo duży element emocji w komunikacji profili sceptycznych wobec szczepień wywołało dużą polaryzacją i dynamiczny wzrost emocji (złość, strach) wśród grupy sceptycznie nastawionej do szczepień
- Temat ewentualnego szczepienia dzieci w ostatnich tygodniach w środowisku osób sceptycznie nastawionych do szczepień wywołał dalszą polaryzację i utwardzenie poglądów.
Mając informacje, że kampania szczepionkowa rządu praktycznie nie trafia do grup targetowanych, a grupy sceptycznie nastawione do szczepień bardzo dynamicznie radykalizują swoje poglądy, należy zadać pytanie czy rząd ma jeszcze jakieś narzędzia do skutecznego przełamania tego impasu?
Wałbrzych – sterowany hejt
W dyskursie dot. szczepień pojawia się teza dotycząca „przymusowej akcji” szczepień lub tzw. wymuszania szczepień poprzez wysokie wymogi (np. brak możliwości pobytu w hotelu dla osób niezaszczepionych). Pomijając fakt, że do dziś rząd nie wprowadził prostego systemu weryfikacji osób zaszczepionych (wystarczy wskazać jedną z dziesiątek aplikacji), wprowadzenie takich rozwiązań z perspektywy rządzących wydaje się wizerunkowo zabójcze.
Pierwsze salwy w wojnie z przymusowymi szczepieniami w social mediach padły w Wałbrzychu (woj. dolnośląskie). Pod koniec maja Prezydent Wałbrzycha Roman Szełemej wprowadził tzw. „przymus szczepień” (pózniej uchylony przez wojewodę). Skala hejtu i gróźb, jaka spadała na włodarza miasta, była ogromna – jednak czy spontaniczna?
Analizując ten wątek możemy natrafić na kilka ciekawych przypadków walki z przymusem szczepień, które zastosowane wobec obecnego rządu, miałaby szanse wywołać drastyczny spadek poparcia. Dane ilościowe wskazują, że oprócz milionowych zasięgów przeciwnicy obowiązkowych szczepień świetnie dystrybuują treści nawołujące do bojkotu i sprzeciwu wobec takich działań. Poniżej przykłady:
Oczywiście ponad 90-95% protestów pochodziło spoza miasta (nawet 0,2% z Kenii!), co nie zmienia faktu, że fala uderzeniowa była ogromna. Możliwe skutki wprowadzenia takiego obowiązku z bardzo dobrze zorganizowanymi grupami oponentów są proste do przewidzenia. Warto podkreślić, że Prezydent Wałbrzycha nie wycofał się pod naporem tej fali, ale każdy obserwator sceny politycznej zdaje sobie sprawę jakie koszty w skali ogólnopolskiej może ponieść rząd.
Brak zdecydowanej kontroli nad przekazem dot. szczepień w sieci
Mając na uwadze dużą przewagę komunikacyjną osób sceptycznie nastawionych do szczepień w social media, należałoby się zastanowić czy tzw. cenzura prewencyjna zwalczająca „niepotwierdzone informacje dot. szczepień i COVID-19” miałaby szansę zaistnienia, tak jak stało się to na Węgrzech?
Poniżej przykład jak szybko i jak mocno rozchodzą się informacje dot. możliwych powikłań poszczepiennych. Hasło „Zespół Guillaina-Barrégo” w ostatnich dniach zyskiwało bardzo dużą popularność w wyszukiwarkach. Występowanie tego zespołu na jednym z profili zostało powiązane z negatywnymi skutkami szczepionek przeciw COVID-19. Brak możliwości 100% weryfikacji informacji sprawa, że pewien odsetek osób trafiających na takie informacje może zrezygnować z zaszczepienia.
Dodatkowo powstają nowe stowarzyszenia, które publikują różnego rodzaju badania dot. sensowności szczepień. Warto zwrócić uwagę, że takie profile zyskują 2-3 razy większe zaangażowanie niż profile pro-szczepionkowe.
Czy rząd we współpracy z największymi serwisami mógłby wprowadzić cenzurę dot. treści sceptycznych wobec szczepionek? Z prawnego i technicznego punktu widzenia nie byłby to problem. Usuwanie treści i banowanie profili prezentujących informacje sceptyczne wobec szczepień, a z drugiej strony mądrzejsza i skuteczniejsza kampania informacyjna, mogłaby przynieść zamierzone efekty. Kampania 2020 w USA pokazała, że odcięcie kont nawet z milionami obserwujących, oprócz chwilowego oburzenia, nie wytwarza większych negatywnych efektów w społeczeństwie (poza oceną moralna i prawną). Użytkownicy nie mają „innych platform”, a nawet jeśli takie powstają, stanowią minimalny procent oryginalnego zasięgu.
Pytanie o koszty wizerunkowe Rządu w takim działaniu też jest trudne do określenia z powodu braku miejsca do ewentualnej krytyki działań. Jednocześnie należy pamiętać, że takie działania mogą wywołać „dżina z butelki” i doprowadzić do dalszej eskalacji cenzury prewencyjnej i stanowić niebezpieczny precedens w polskim dyskursie.
Mylne podejście do targetowania młodych grup wiekowych
Media informują o wydatkach na kampanię #SzczepimySię rzędu 25 milionów złotych. Przy 34,5 milionach rozdysponowanych dawek i 15,3 miliona osób zaszczepionych 2 dawką (stan na 22.07.2021) okazuje się, że średni koszt dotarcia z komunikatem do w pełni zaszczepionego odbiorcy wyniósł około 1,60 zł, a do odbiorcy pierwszej dawki 0,72 zł.
Czy to dużo czy mało?
Poniższe wyliczenia to suche dane bez całego kontekstu COVID-19, dotyczące tylko internetu (wydatki na kampanie dotyczyły wszyskich mediów), nie biorące pod uwagę społecznych i gospodarczych kosztów pandemii, dużej rzeszy osób chętnych do szczepień itd. Dlatego bardziej chodzi tu o pokazanie skali wydatków. Powyższy budżet zbliżony jest do budżetu wyborczego partii rządzącej w kampanii do Sejmu RP.
Zastosujmy metodologię agencji marketingowych – średni koszt szczepionki wynosi około 60 zł (jest to koszyk zakupowy). Średni koszt kliknięcia Adwords (reklama w Google) wynosi 1,6 gr. Średnia konwersja w e-commerce wynosi około 1,3%, a zatem koszt pozyskania „klienta” będzie wynosić: 0,72 PLN (pierwsza dawka) / 1,3% = 55PLN (faktyczny koszt dotarcia), przy koszcie produktu wynoszącym przypomnijmy 60 zł.
Jak widać koszty te są bardzo duże, a konwersja osób zainteresowanych produktem wciąż spada.
Analiza danych reklam z profilu Facebook Kancelarii Prezesa Rady Ministrów pokazuje że:
- kampania faktycznie była targetowana na młodych ludzi, ale bez większego podziału (głównie woj. mazowieckie i małopolskie)
- niski poziom wyświetleń reklamy na terenach z najmniejszą ilością szczepień
- brak różnorodności przekazów do różnych grup (kobiety vs mężczyźni)
- niskie budżety na kampanie w social media
- kampania obecnie jest nie aktywna
Zarówno przymus jak i cenzura prewencyjna z różnych powodów wydają się zbyt dużym kosztem do przełamania zbliżającego się impasu w programie szczepień. Z dostępnych jeszcze narzędzi jedynie skuteczna kampania informacyjna z mądrze napisaną, wielopoziomą strategią dedykowaną do różnych grup docelowych ma szansę przełamać negatywny trend zainteresowania szczepieniami.
Podsumowanie
- Rząd znalazł się w bardzo ciężkim położeniu pomiędzy nadchodząca możliwą czwartą falą a bardzo negatywnym wzrostem sentymentu do możliwego kolejnego lockdownu.
- Ewentualne działania przymusowe czy cenzura prewencyjna na tym etapie pandemii mogą mieć bardzo negatywne skutki dla rządzących.
- Akceptacja przez wyborców tzw. „sektorowego” zamykania gospodarki (wg badań focusowych) może tak samo bardzo szybko się rozjechać z oczekiwaniami, jak poparcie dla #PolskiŁad (mylny element poznawczy badań focusowych tzw. „efekt łyka pepsi vs cola”).
- Dane dot. sentymentu w sieci wskazują jednoznacznie na wciąż rosnącą polaryzację po stronie osób nastawionych sceptycznie do szczepień.
- Kampania informacyjna rządu #Szczepimysie nie przynosi oczekiwanych rezultatów i tylko nowa strategia jest w stanie zredukować jej negatywne bariery.